Voorgeschiedenis

Op 4 december 2009 pakte Google uit met een opzienbarende vernieuwing; de zogenaamde personalised search, ook wel “gepersonaliseerd zoeken” in het Nederlands. Vanaf dat moment zouden de zoekresultaten van elke individuele gebruiker automatisch aangepast worden aan wat de zoekmachine beschouwde als de meest pertinente vondsten, op basis van bepaalde parameters die opgemeten en bijgehouden werden. De reden voor deze aanpassing, zo stelde Google, was dat de hoeveelheid data die op het internet te doorspitten is, zodanig enorm was geworden dat aangepaste zoekresultaten het vinden van de gewenste informatie aanzienlijk zou vergemakkelijken.

In de praktijk bewerkstelligde het bedrijf deze geadapteerde resultaten door een set algoritmes los te laten op een stevig aantal variabelen, zoals bijvoorbeeld bezochte sites en gebruikte zoektermen. Als logisch gevolg krijgt een gebruiker van Google in de eerste plaats de resultaten voorgeschoteld waarvan Google denkt dat zij waarschijnlijk de geprefereerde webpagina’s zijn. Google kreeg heel wat kritiek te verwerken over deze beslissing, en na Eli Parisers boek, “The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding From You”, dat het concept aan een breder publiek voorstelde, werd het fenomeen in het publieke oog ook nog eens omgedoopt met de eerder negatief geladen term “filter bubble”. Deze bubbel, zo stelde de criticasters, maakt immers dat een persoon die op zoek is naar informatie op het internet bijna per definitie wordt geleid naar de inlichtingen en meningen die het dichtst aansluiten bij wat hij of zij al weet en denkt. Deze figuurlijke stolp fungeert als een moeilijk te doordringen afscheiding van de buitenwereld, die fundamenteel verandert hoe er op het internet met informatie en opinies wordt omgegaan.

De filter bubble steunt op drie pijlers. Ten eerste is het zo dat iedere persoon omringd wordt door de wanden van zijn eigen “zeepbel”. Hoewel vrienden, kennissen en opiniemakers op het internet de vorm en inhoud van deze bel beïnvloeden, maken ze er intrinsiek geen deel van uit. Voor Eli Pariser is dit punt fundamenteel. Hij stelt namelijk dat het internet een middel kan zijn om bruggen te slaan tussen mensen, maar dat de filter bubble net het tegenovergestelde veroorzaakt; het creëert afstand en verschillen waar die niet horen te bestaan. Ten tweede is het heel moeilijk om duidelijk aan te tonen wat de filter bubble nu wel en niet aanbrengt en verbergt voor de gebruiker. Vaststellen wat de algoritmes van Google precies bestempelen als onnodige informatie, kan heel lastig zijn, en het is zeker niet onmogelijk zich voor te stellen dat er door deze analytische tools wel eens fouten worden gemaakt op dat vlak. Op die manier loopt men het risico valabele informatie te missen. De derde pijler, ten slotte, is de moeilijk te ontkomen aard van het gepersonaliseerde zoeken. Zodra men zich op internet begeeft, bevindt men zich effectief binnen een persoonlijke bubbel.

Die laatste pijler werd alleen maar versterkt toen grote internetondernemingen als Youtube, de zoekmachine Yahoo, Facebook, enzovoort in navolging van Google gelijkaardige algoritmes toe begonnen te passen op hun websites en applicaties. Ook zij haalden het scheppen van orde in de chaos van het internet aan als reden, maar in werkelijkheid waren ook web-advertenties een belangrijke factor. Het verzamelen van data over elke gebruiker stelt deze giganten er namelijk toe in staat hun reclame af te stemmen op persoonlijke interesses, wat de effectiviteit en de financiële waarde ervan enorm vergroot. Ook internetwinkels als de immens populaire Amazon beseften het potentieel: het aanbrengen van producten, gebaseerd op de voorkeuren van de internetwinkelaar, had zeer positieve effecten op hun jaarlijkse opbrengsten. Daarnaast brengt het data-mijnen van deze bedrijven bepaalde implicaties met zich mee over de privacy van de gebruiker. Sinds het PRISM-incident, dat op gang werd gebracht door Edward Snowden, is tevens gebleken dat deze bedrijven door hun overheden verplicht kunnen worden persoonlijke informatie te delen, wat extra olie op het vuur heeft gegooid.

Dit alles gezegd zijnde heeft personalised search zeker een aantal voordelen voor de eindgebruiker, en kunnen er langs de andere kant ook stappen ondernomen worden om de effecten van de filter bubble te minimaliseren. Over dat laatste kunt u tips vinden op deze blog.