Nadelen

Toen Google in 2009 aankondigde dat zij bepaalde algoritmes ging loslaten op de data die zij verzamelde over haar gebruikers, waarmee voorspeld zou worden welke zoekresultaten voor hen waarschijnlijke de meeste pertinente zijn, bracht dat al snel een vocale beweging op gang die het zogenaamde “gepersonaliseerde zoeken” hekelde als sterk beknottend voor de vrije verspreiding van informatie en meningen op het internet. Eli Pariser, één van de meer bekende tegenstanders van Googles initiatief, dat snel nagevolging kreeg van de andere internetreuzen zoals Facebook en Yahoo, gaf het fenomeen daarna de definitieve pejoratieve benaming mee: de “filter bubble”. Zoals we reeds hebben besproken, zijn er een aantal gebruiksvoordelen te verbinden met deze ontwikkeling. Desondanks hebben Pariser en de zijnen zeker een punt wanneer ze de “bubbel” afkraken. Deze pagina is een overzicht van de problemen die de aangepaste zoekresultaten kunnen stellen voor zij die de internetwateren bevaren, op zoek naar zelfverbreding.

Het eerste probleem is meteen zeer gewichtig: het proces van Googles zoekmachine, op basis waarvan het besluit om bepaalde pagina’s naar boven te brengen, en anderen naar de onderkant van de stapel te verschuiven, is geheel ondoorzichtig. Wanneer iemand een zoekterm ingeeft, moet die persoon er bijgevolg op vertrouwen dat de algoritmes van Google geen resultaten voor hem verbergen die misschien wel net de inhoud bevatten waar hij of zij naar op zoek is. Hier is uiteraard geen kwade wil vanwege Google in het spel, maar dat neemt niet weg dat de kans op foute inschattingen vanwege het programma zeer reëel is. Door de intransparante aard van het proces zal de persoon in kwestie ook nooit weten wat hij gemist heeft. Natuurlijk is de kans op het missen van goede informatie in de wijdse data-oceaan van het internet een dagelijkse realiteit, maar het is jammerlijk als zulke zaken veroorzaakt worden door een verandering die Google toegepast heeft.

De bedrijven, ondertussen, bedienen zich maar al te graag van zulke algoritmes, want ze geven de onwetende klanten het gevoel dat een haast magische vloeiendheid zit in de manier waarop ze van het ene naar het andere onderwerp dat hen aangaat vliegen, zonder dat ze daar kritisch over zijn. Op die manier vergroten bedrijven als Google, Facebook, en recent ook Twitter hun jaarlijkse winstmarges aanzienlijk. En alhoewel een schijnbaar betere gebruikerservaring niet per se een obstakel hoeft te zijn, is het in zekere zin een “vervalsing” van de realiteit, niet ongelijkaardig aan de kleppen die over de ogen van renpaarden worden getrokken om hen ongevoelig te maken voor impulsen uit de periferie. Zij die onder de glazen stolp zitten van de filter bubble, zullen het zeer moeilijk hebben om signalen van aan de andere kant van het glas op te vangen. Pariser vindt in dat verband dat bedrijven op zijn minst hun werkwijze in het aanpassen van zoekresultaten en advertenties heel begrijpelijk zouden moeten uitleggen, zodat de cliënten, wiens data ze registreren en omzetten, tenminste weten waar ze voor staan.

Indien dat niet gebeurt, zoals nu het geval is, dreigen de sterk internetafhankelijke maatschappijen van onze wereld te versplinteren. De bubbel is ontworpen om mensen te geven wat ze willen; andere mensen die aansluiten bij hun interesses en wereldvisie. Hoewel het vinden van dit soort gelijkgezinden zeker een nobele toepassing is van de verbindende aard van het internet, loopt men het risico collectief tunnelvisie aan te kweken. Het wereldwijde web is hét middel bij uitstek om over landsgrenzen en oceanen heen te communiceren met onze medemens, maar als de populaire websites en zoekmachines van het web ons allemaal op basis van een aantal variabelen beginnen te categoriseren en ons via een trechtersysteem enkel nog met onze “soortgenoten” in contact brengen, komt de segregatie op basis van gedachtengoed wel heel dichtbij. De enige manier waarop meningen aangescherpt en verfijnd kunnen worden, is door de verbale confrontatie met ideologische opponenten. Dat leidt namelijk tot een internet-omgeving waarin alles om de gebruiker en diens meningen zelf lijkt te draaien, wat ons erg naar binnen gekeerd kan doen worden. Het maakt ons ook gevoeliger voor propaganda die voortbouwt op de meningen die we hebben, aangezien we te weinig in contact komen met stemmen die zulke propaganda tegenspreken. Of de gemiddelde internetsurfer dat nu wil inzien of niet, enorm invloedrijke bedrijven als Google zouden er niet actief aan bij mogen dragen door dissidente meningen systematisch weg te filteren uit hun zoekresultaten.

Ook op een meer algemeen informatief niveau kan de filter bubble beknottend werken. Zelfs als men niet op zoek is naar opiniestukken en politieke statements, kan men toch in een soort echokamer terecht komen, waarin bepaalde paradigma’s ad infinitum terugkomen, en misinformatie kan blijven voortbestaan. Dat kan leiden tot wat men de “identity loop” noemt: omdat computergebruikers steeds dezelfde onderwerpen op zien duiken, worden hun interesses kunstmatig versterkt. Op die manier kan men zelfs poneren dat sites als Facebook hun accounthouders er onbewust toe drijven bepaalde belangstellingen te ontwikkelen. In het geval van Facebook kan er ook in omgekeerde richting een negatief proces uitgevoerd worden, waarbij banden met vrienden geruisloos vervagen. Het sociale media-bedrijf maakt er haar industrie van mensen te verbinden, zegt ze, maar in werkelijkheid werkt het bepalingsproces van de updates die al dan niet naar voren worden geschoven op basis van een puntensysteem. Als daarbij relatief weinig “likes” en bekeken foto’s van een bevriende account worden opgemeten, zal deze vriend steeds minder opduiken in het overzicht. Dat creëert dan weer een kunstmatig gevoel van afstandelijkheid dat een weerslag kan hebben op de vriendschap in de echte wereld.

In die zin hebben ondernemingen als Google en Facebook een serieuze hypotheek gelegd op het vermogen van het internet om een vrij kruispunt van informatie te zijn. Waar de radio, televisie en andere media vroeger de “poortwachters” waren die informatie voorkauwden en zo hun publiek bij voorbaat beïnvloedden, hebben deze miljardenbedrijfen deze almachtige positie nu overgenomen. Even had het internet enorm potentieel om haar gebruikers in staat te stellen door slim en kritisch zoekwerk veel van deze voorgekauwde stof te omzeilen en zelf meningen te vormen. Natuurlijk kan kritisch zijn nog steeds; er worden gewoonweg minder middelen aangereikt om het te doen. Dat wil niet zeggen dat mensen niet intrinsiek geneigd zijn om hun eigen meningen als waar te beschouwen en alle overige maar zeer aarzelend toe te laten in hun denkbeelden, maar met de recente opkomst van de filter bubble is het drijfzand van de eigen overtuigingen weer net dat beetje moeilijker te ontsnappen is. De keerzijde van diezelfde munt is het feit dat het nog lastiger is geworden voor een onbekende persoon met een revolutionaire mening om voet aan de grond te krijgen. Het internet is al een hele tijd enorm omvangrijk, wat het alsmaar problematischer maakte om op te vallen, maar nu is het zelfs zover gekomen dat de meeste zoekmachines actief werken om dit soort nieuwe meningen in een donkere hoek te schuiven. In maatschappijen die trachten inclusief en democratisch te zijn, komt die ongelijke verdeling van kennis en meningen niemand ten goede.

Ten slotte, maar zeker niet in het minst, hangt de filter bubble uiteraard ook sterk samen met een verlies van privacy. De aangepaste omgeving van het internet geeft ons een goed gevoel, en maakt dus dat we gemakkelijker toegeven aan de slinkse pogingen van de bedrijven die hun brood verdienen met het doorverkopen van persoonlijke data aan reclamebureau’s en dergelijke. We verkopen als het ware alle inzichten over wat ons bezighoudt en wat ons interesseert in ruil voor een haast gecensureerde en dus minder confronterende internetervaring.

Met het concept van de filter bubble worden dus heel wat ethische vraagstukken verbonden. Uiteindelijk moet er altijd een keuze gemaakt worden; zijn we liefst zelf verantwoordelijk voor de informatie die we consumeren, beseffende dat het internet zo monumentaal veel informatie bevat dat het onmogelijk is geworden om nog maar een fractie te zien van de aanwezige informatie? Of laten we ons helpen in het ordenen van de chaos door zoekmachines zoals Google, beseffende dat onze privacy en mogelijkheden om een genuanceerde mening te vormen daarmee potentiëel gecompromitteerd zouden kunnen worden? Beide uiteinden van het spectrum hebben hun voor- en nadelen, en we hebben getracht daarin genuanceerd te blijven. Dat is belangrijk, want de term “filter bubble” wordt bezwaard door een zeer negatieve bijklank; het is niet gemakkelijk om mensen te vinden die geadapteerde zoekresultaten verdedigen tegenover de vloedgolf van vocale critici. Als u graag meer zou willen weten over de voordelen van de filter bubble, die zeker ook het vernoemen waard zijn, verwijzen wij u door naar deze pagina. Indien u de zaak langs beide kanten gewikt en gewogen heeft, en tot de conclusie bent gekomen dat u liever de effecten van uw persoonlijke filter bubble graag wat zou verminderen, verwijzen wij u graag door naar een pagina met tips om dat doel te verwezenlijken.